纪文彬
热热闹闹的暑期档过半，今年7月，全国各大院线观影人数合计98亿，相比上月增长89%，较去年同期增长354%。在这热闹的背后，有的影城熙熙攘攘，有的则相对冷清。当下，一二线城市影院分布渐趋密集，消费者的观影心态也出现转变——从单纯观看一部好电影到追求一次好的观影服务体验，这些因素都让影院开始重新思考，如何在5公里范围内从激烈的竞争中脱颖而出，在争取更多观影人数的同时，保持消费者与影院的黏性。
会员卡重回舞台
如今，在线票务平台成购票选择主流，线下购票日趋减少。究其原因，无外乎在线票务平台价格优惠、购票快捷，加之多数消费者对会员制捆绑消费模式存在一定的排斥心理。在与网络票务平台的竞争中，影院会员模式看似遭遇挤压，失去了原有的发展空间，事实却并非如此。
中影国际影城千禧街店经理王子辰表示，该影院在应对在线票务平台竞争时，并未打出“价格战”，而是通过会员卡模式“笼络”消费者。中影国际影城千禧街店的会员卡除包含常见的会员优惠票价、小食优惠、积分兑票、生日赠票等优惠政策，还可为会员保留每场电影的第6排座位，保证会员随时可以买到热门电影或热门场次票，确保其享有最佳观影体验。王子辰介绍，随着会员服务的不断提升，该影城会员人数相较开业初期增长了28%。
隶属于北京文投集团的北京耀莱成龙国际影城区域总经理王宇嘉表示，该影城五棵松店近几年也在大力推行会员卡，会员转化率不断提升。207年，五棵松店会员卡充值金额合计600万元，这个规模相当于一个中小型影城一年的票房总数。王宇嘉介绍，204年，五棵松店会员卡最低充值金额从原先的300元调整到00元，在确保包括票价优惠、卖品优惠、生日赠票等服务项目不变的情况下，降低会员入门门槛，以期通过续充会员卡的方式加深会员与影院的连接。
尽管消费者不喜欢捆绑消费模式，但会员卡制并未如预想中发展滞缓。谈及这一反差，王宇嘉表示，按照五棵松店的平均票价来算，观众购买两张电影票即可将00元的卡内金额消费完毕，低门槛减弱了捆绑消费的约束，消费者更容易接受。此外，该店会员卡采取充值而非支付固定金额月费的方式，与传统百货的储值卡模式类似。王宇嘉举例道：“在传统百货衰落前的203年，全北京营业额最高的商场是翠微百货，该商场的会员卡除可购买商场各专柜商品，其积分还可在年终兑换礼品。当下，虽然‘互联网+占据主流，我们还是会求同存异，不放过任何潜在的盈利可能。”
互联网红利过后，在线票务平台价格优势也在不断降低，从原先常见的99元特惠票，到如今平均三四十元的票价，线上线下票价差的锐减，让更多消费者开始关注影院会员制带来的附加服务。王宇嘉认为，正是网络售票优惠力度的降低，为影院发展会员提供了机会，提高了消费者对特定影院的忠诚度。
会员制的回归还为影城的自有营销带来了更多新机会，无形中提升了影城在其所在区域的影响力。王宇嘉介绍，五棵松店会将会员拉进影城QQ群，定时发布影城信息及抢票活动。每月还会举办特殊主题专场，在放映影片的同时，设置深度互动环节。
“今年5月，五棵松店联合两家宠物机构，配合上映影片举办了一次宠物专场，参加人员均为愛宠一族，大家带着各自的宠物走进影院，收效甚佳。此前，影城还举办过插花专场、早教专场等，有的人参加完活动就去办了一张会员卡。”王宇嘉透露，此种营销方式通常由影院和联合举办机构共同出资，合作双方期望的宣传效果基本都能达到。
跳出单一经营模式
以电影放映为主，搭配售卖小食周边，是全国绝大多数影城的经营模式。在热门档期，影厅上座率高，影城盈利可观，到了淡季，场地就白白浪费。观众来电影院就是看电影的固有思维让影城经营模式陷入单一化，降低了影城抵御移动影院（消费者可在手机上花费较低票价，同步观看影院上映影片）等未来新型放映模式冲击的能力。
为增强抵御风险的能力，增加盈利点，影城纷纷围绕消费者观影需求周边，尝试拓展更多可能。北京耀莱成龙国际影城五棵松店除爆米花、饮料等小食的常规配置，还经营着一家自有品牌餐厅——有璟阁。王宇嘉表示，在传统小食基础上增加餐厅，可以让观众有更多时间留在影城，改变以往观众提前0分钟来影城取票看电影，看完就离开的情况，“增加KTV机、抓娃娃机、成龙咖啡、VR互动机等多种属性的消费亦是此目的。”如今，五棵松店的非票房收入占全年票房收入的30%，其他影城的这一比例多集中在3%—5%。王宇嘉介绍，今年下半年，北京耀莱成龙国际影城还将联盟500家商户，打通吃喝玩乐的生活诸方面，让影院成为消费场景的集合地。
影院在拓展观影消费广度的同时，也在纵向挖掘消费深度。以往，影院销售电影衍生品，通常会配合热门电影的上映档期，衍生品收入不甚稳定。王子辰介绍，“全年只有少数影片的衍生品收入可观，其他大部分影片的衍生品销量较少。”中影国际影城为打破这一现状，计划从改变衍生品销售周期入手，从跟随档期不囤货变成常规销售。王子辰认为，这么做可以拉低产品成本，让售卖策略更多倾向于产品本身的吸引力。他介绍，一个周边杯子的版权成本，往往就能达到十几、二十几元，销售收入留给影院的利润太少。跟随档期不囤货，在遇到热销产品时，经常还会出现供货滞后，满足不了销售需求。王子辰举例，影院最近引入的HllKtty产品具备强大的吸引力，即使不跟随电影档期，其长销情况也不错。
中影国际影城千禧街店除挖掘电影本身的深度经营，还积极拓展影厅的更多功能。最近改造完工的弹幕厅，可以让观众在电影放映过程中，发送弹幕到影厅两侧的墙面上，增加观影乐趣。消费者可根据自身需求，定制特殊弹幕内容。王子辰介绍道：“影城可在映前或映后发送表白内容，为情侣提供求婚服务。”
文章来源于：综艺报