周果
已连续多年举办的湖北省优秀广告作品评选活动，得到了湖北省内外广告企业、各类媒体及大学生、广告人的广泛关注和积极参与。该评选活动，对于湖北广告业结构调整与转型升级的助力是什么？就是推进“五做”：把特色做精，把规模做大，把链条做长，把品牌做响，把市场做广，这些都需要广告标题的引导。
广告有多种形式，以文告之，以物示之，以语动之，以视听形象诱之等等。一则广告可以没有图形、照片，也可以没有音乐，但不能没有标题。广告标题是对广告作品的命名，是广告作品的精髓。题好文一半，广告的标题至关重要。有广告专家经过对广告标题阅读率测定表明，一般人看广告，5个人之中有4个人只看标题。
晚唐诗人、诗论家司空图在他的传世之作《二十四诗品》中的“洗炼”一品中认为，洗炼的作品，如同在矿石中提炼的金子，如同在铅矿中提炼的银子一样，纯正精粹，绝无杂质废料。洗炼的广告作品更需要用新颖的广告标题，把受众领进“流水今日，明月前身”的优美境界之中。
一则成功的广告标题，包含两个基本要素：一是广告标题关系到受众的切身利益，从而促使受众关注这则广告的内容：二是广告标题醒目新奇，也能促使受众走进广告之中。
广告标题创作怎样才能做到文约事丰，具有洗炼美？
首先是，主题凝炼集中，画龙点睛。清代的刘熙载认为“文中七戒”，其中第一戒就是“旨戒杂”，也就是说主旨、主题是广告的魂，切不可纷杂，而应该集中。伤其十指，不如断其一指。主题集中，小中见大，往往能出有创意的广告标题。
其次是，题图熔为一体，相互烘托。孔子讲：“言之无文，行而不远。”对广告而言，这个“行”就是广告传播；这个“远”，就是广告冲击力。有深邃意境的广告标题，应该像砂里淘金那样，反复筛选，扬弃全部砂石，只留金砂。这样精心制作的广告标题，才能增添广告的余味，给人以丰富的联想。
其三是，简洁去掉繁缛，别出心裁。清代散文家刘大魁在其《论文偶记》中说：“文贵简，凡文笔老则简，意真则简，辞切则简，理当则简，……神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表现方式都要突出一个“简”字，使简单明了的文字表述能刺激受众产生联想，唤起受众的共鸣。
咀嚼207年湖北省优秀广告作品标题，有以下九种创意方法：
一、悬念诱人法。《到底几个核桃才补脑？》，采用的是悬念诱人法。广告标题运用这种方法，往往能吊起受众的胃口，使受众在寻求答案过程中情不自禁地对广告产生兴趣。
二、抒发感情法。所采用方法，其最大好处在于较快地使受众进入角色，同作者一起“同走一个步，同唱一首歌”，受到广告的感染。
三、强调对比法。事物的特征往往在比较中被人们认识的，利用戏剧化的场面与情节将两事物的不同点加以比较，是广告标题制作的良策之一。
四、以小見大法。广告标题采用的就是这种方法。即使是平铺直叙，也能收到见微知著，由点击面的传播效果。
五、自问自答法。广告标题一开始就提出问题，并通过对问题的立即回答给人留下深刻印象。这种自问自答的广告标题，新颖别致，发人深思。此方法，受众在无意识中会把自己当成提出问题的人。从而由广告的被动接受者变为主动接受者，大大增强了对广告的注意和兴趣。
六、效果展示法。把产品特点与性能特点鲜明地展示出来，激起受众潜在的需求，从而形成购买行动，所表现的效果展示法魅力所在。
七、图解穿插法。广告标题采用图解穿插法，使广告标题的文字与新闻摄影图片相配合，相得益彰。
八、浪漫夸张法。广告宣传不仅不排斥合理的想像和艺术上的夸张，而且运用得好，还会使广告标题锦上添花。这则地产广告通过恰当的夸张，进一步表现该企业推出楼盘的质量、特点，强烈地表达了这则广告的主题思想，也能够体现出该企业及所推出楼盘的豪迈，自信的气概，从而给人以感染力、鼓动力。
九、幽默生趣法。这则公益广告的主标题：最美的动作叫文明；副标题：“投”进去，保护环境从身边开始。公益广告中所描述的场景，虽然在现实生活中很难发生，但却表现了幽默生趣，会引起受众的注意、好奇、关注，自然收到了良好的传播效果。
“一字未宜忽，语语悟其神。”（叶圣陶语）优秀广告作品的标题是字斟句酌，千锤百炼而成的。只要我们善于运用各种方法把它学到“位”，学出“味”来，并能抓住问题去探究，学以致用，学用相长，就能尽情享受“脱口而出鸣心声，笔走风雷言真情”的乐趣。（相关优秀广告见封三）
（湖北日报）