瞿祥涛赵琳
[摘要]用新的传播形态处理严肃内容，已成为新闻媒体的自觉行为，呈现出形式多样、精品频出、受众广泛反响良好的特征，但也存在生产能力不足、不重视新闻价值、重形式轻内容等问题。因此，新闻媒体应从新媒体人才队伍建设、强化新媒体产品的新闻属性、积极运用新的表达方式等方面着手，让传播形态更好地服务严肃内容的传播。
[关键词]严肃内容传播形式创新
207年2月3日，中纪委推出6款“八项规定”表情包，表情包一经发布便引发热议。这是灵活运用现代传播形式宣讲党的政策主张、表达政治话题等严肃内容的一次成功实践。发布主体虽然是中央纪委监察部网站，但对于新闻媒体处理严肃内容具有重要的借鉴意义。
如今的新闻阵地不仅限于电视、报刊、杂志、广播等传统平台，更多地体现在网站、微博、客户端、微信等新兴的互联网平台与载体。在传播格局和受众阅读习惯已经发生巨大变化的背景下，探讨严肃内容传播形态的创新，对于拉近政治生活与现实生活的距离、与普通受众的距离，对于新闻媒体增强自身的影响力，都具有十分重要的现实意义。一、严肃内容传播形态创新的现状
本文所说的严肃内容主要是指时政新闻内容。本文所说创新的传播形态是指有别于报纸、电视台、电台等对新闻内容的传统处理方式，以多样化的形式在互联网传播的新媒体产品。
、形式多样精品频出
近年来，用新的传播形态处理严肃内容已经成为一种趋势，从中央媒体到各省级媒体，涌现出各种形式的新闻产品。例如，反映领导人成长轨迹的动漫视频《领导人是怎样炼成的》、反映领导人工作的漫画形象图解《习主席的时间都去哪儿了》、快闪视频《09秒看懂政府工作报告九大民生亮点》、纪念建军90周年的H5产品《快看呐！这是我的军装照》、学习贯彻十九大精神的新闻游戏化产品——手机游戏《东游记20》等。
不仅形式多样，而且精品频出。每逢重大政治报道，精品尤其多。单以十九大报道为例，人民网研究院就整理出一系列“爆款”，H5产品有新华社出品的“点赞十九大”系列互动、江西日报社制作的《十九大报告学习词典》等，微视频有人民网制作的《56个民族儿女寄语十九大》、新华社制作的《党的十九大代表是怎样炼成的？》等。
2、受众广泛反响良好
有统计显示，我国网民规模达75亿，手机网民规模达724亿。而用新的传播形态处理严肃内容所形成的新媒体产品，不仅具备互联网属性，而且传播路径完全是依托互联网而设计的。因此，这些新媒体产品的访问量都非常高。例如，微视频《中国进入新时代》全网阅读、播放量已超25亿次，H5产品《快看呐！这是我的军装照》浏览次数累计82亿。
而且，严肃内容通过这些新媒体产品，摆脱了在长期的新闻实践中给人留下的僵硬形象，多元化、个性化、交互性的新媒体产品为严肃内容的报道带来了新的契机。以“八项规定”表情包为例，截至2月0日，表情包通过微博平台下发量近3亿，覆盖面超过全国75亿网民的三分之一，这可见受众对该表情包的喜爱和接受程度。
3、已成为新闻媒体的自觉行为
从203年复兴路上工作室推出动漫视频《领导人是怎样炼成的》肇始，各个新闻媒体都在推出各种用新的传播形态处理严肃内容的新媒体产品。这是适应新的传播格局的迫切需求，如果新闻媒体不去主动适应这种变化，其影响力必将下降，甚至被淘汰。因此探索用新的传播形态，报道包括党的政策主张等在内的新闻内容，已成为新闻媒体的自觉行为。
从机构设置上大部分新闻媒体都设置了新媒体部或者类似机构，配备专门的策划、开发、美工人员，负责开发相关的新闻产品，例如人民日报的中央厨房、浙江日报报业集团的新媒体中心等。而且作为这些新媒体产品的发布渠道，各新闻媒体也更加重视自身网站、微信公众号、官方微博的建设。二、严肃内容传播形态创新存在的问题
、生产能力不足
用新的传播形态处理严肃内容，不是文字、音频、视频借助一定的介质传播的传播链条模式，而是要构建一个场景化的体验。这意味着此类新媒体产品的生产流程更加复杂、对技术的要求更高，与传统的新闻生产有着本质上的区别。但多数新闻媒体并没有足够的人才储备，以满足改造大量严肃内容对人才的需求。
再从时间上来说，一篇文字稿件，当天采访第二天就能见报：电视新闻从拍摄、剪辑到发布，快一點的一天就能完成：广播新闻可以直播连线，生产和发布同时进行。而生产上述的新媒体产品，需要的时间可能很长，以动漫短视频为例，制作时间可能长达数周。
这两点因素都制约着用新的传播形态处理严肃内容的生产能力。此外，因制作周期长，考虑到制作完成时该内容的关注热度已经过去了，也有可能因此选择不做。
2、不重视新闻价值
长期以来，新闻媒体在严肃内容报道上秉持宣传观念，并渐渐形成了一定的套路和模式。宣传理念指导下的严肃内容报道直接向人们灌输内容，其中真正有价值的信息不多。而新闻的基本属性是信息属性，消除人们认识上的不确定性。
有些用新的传播形态处理严肃内容而形成的新媒体产品，只是在形式上发生了改变，并没有注重满足受众需求，也不注重双向交流，没有为受众提供大量信息并使其找到参与感。新的传播环境和受众对态度、观点的全新要求，需要传播者有一整套与之相契合的传播理念。反映领导人成长轨迹的动漫视频《领导人是怎样炼成的》、纪念建军90周年的H5产品《快看呐！这是我的军装照》等之所以成为“爆款”，都是因为满足了受众的需求。
3、重形式轻内容
内容决定形式，形式依赖于内容。当形式适合于内容时，它对内容的发展起着有力的促进作用，反之，就起严重的阻碍作用。然而，用新的传播形态处理严肃内容而形成的新媒体产品，经常会出现形式不适合于内容的情况，微视频流行时，什么内容都制作成微视频，而某一款新闻游戏化产品火爆时，又会出现大量类似的产品，即便内容并不适合如此表达。