尹如歌
[摘要]当下，中国的广播电视行业面临着新媒体和移动互联网带来的前所未有的冲击，出现了竞争力下降的趋势，收视率和市场份额持续下滑，“唱衰论”、“唱空论”、“广播电视消亡论”等声音不绝于耳。在此环境之下，植根于传统广电行业的方言广播电视节目虽然难以再现往昔峥嵘岁月时的光辉，但只要找准目标定位、适时自我进化，依旧拥有创造价值的可能。而这种价值绝不能仅仅以营收能力来作为考量，取而代之的是它的社会价值、公益价值和人文价值。本文，笔者将会以地方和城市为视角，对方言广播电视节目进行深入反思，并就存在的问题建言献策。
[关键词]方言节目文化保护渠道变革内容变革城市品牌一、如何保持节目存续
方言广播节目在我国诞生之初，主要的功能是进行文化渗透和思想的宣传，信息的传播是它的天生使命。而经过演变之后，逐渐拥有了集合休闲娱乐、文化宣传、地方展示等诸多功能。时至今日，方言节目的信息传播功能被日渐弱化，新鲜感散退之后，观众也在用相对客观理性的态度来按需选取收视对象，究竟该如何使得方言节目继续生存下去呢？
渠道变革
纵观整个中国电视业界，网台同步已是大势所趋。由电视台制作的大型节目除了在电视频道进行播出之外，各个视听网站也是电视台争相抢占的平台。如今在中国移动互联网的飞速发展之下，“大屏”和“小屏”之间的界限也变得日益模糊，节目的观看收听方式也日趋多元。
在宣传渠道上，湖南卫视的《爸爸去哪儿》通过多渠道资源整合的传播模式，实现了电视端、电影院线、手机应用程序、视频门户网站多渠道、多视角、全方位、立体式的覆盖和宣传，不断吸引着全国观众和广告商家的注意力。在播出渠道上，很多节目也采取“电视+网站+客户端”的方式进行联合播出。
相较省级大型电视台或是卫视频道，制作方言节目的机构往往以地方台或地方节目制作公司为主。虽然在财力和人员力量上都无法与前者同日而语，但是其思路仍有其可借鉴之处。首先，方言电视节目应牢牢把握住自身的地方以及城市属性，其目标不宜过于激进，盲目追求举国通晓的高知名度，也不宜追求日进斗金的高营收能力。其次，中国方言节目诞生在广播，广播便是它的摇篮，但是同人类一样，它不能一直呆在摇篮里享受襁褓之逸，因此要适当将方言节目置于更为广阔的环境之中去成长。要实现以上目标，不妨参照济南电视台《有么说么》，该节目除了在该台下设频道中采用直播的方式与观众见面，同样被上传至济南网络广播电视台网和央视网以及济南网，当观众按节目名称进行检索时便能轻易找到收看渠道。同时，该节目上传至济南网这一当地资讯门户网站也具有特别的意义，即与城市地方资讯一道成为可供网民了解本地区的重要窗口，极具开放性。同样，重庆电视台《雾都夜话》也在新浪微博上进行了宣传——与向来擅长文字营销的“江小白”合作，在深夜时间以话题“我爱重庆味道”为依托，发表了文案为“陪你一起看雾都夜话的人，如今还留在这座城市吗？”的微博，同时附上了重庆最具特色的青花椒、磁器口、烫毛肚、盖碗茶、小面等意象图片，激起了曾经伴随着这档节目一同成长的重庆电视观众的回忆，在盘点城市特色的同时，也再次宣传了节目自身。
2内容变革
方言节目是顺应观众需求的市场化产物，同其他文化产品一样，需要适时进行自我更新。
首先，在思路上，方言节目并非一无是处，它的诞生就是一种本土化的有益尝试，更是成为地方文化的表征，并以分众传播的形式瞄准了细分市场，具有一定前瞻性。因此，在内容上也要牢牢把握立足本土的原则，并使内容的设计逐步应适应新媒体的传播方式。方言节目可以考虑适当调整在新媒体平台上的节目样态，无论是画面设计还是节目连贯性，都应具备“短小精悍”的特征。每日播出的方言节目也可考虑改为每周播出，这样也能为节目的采编制作争取更多时间以保证节目质量。
其次，方言节目的一大的特征就是它的贴近性。亲民并不意味着低质，贴近百姓也不应该理解为流于世俗，应将节目朝着精致化的路线发展，集中力量打造精品，不对固有节目形式和样态存有执念，大胆去挖掘能为节目增添全新内涵和全新风格的潜在因素。例如，多地的方言类连续剧节目发展至今，略显疲态，常被诟病剧情不佳、情节老套，观众常常觉得故事离奇古怪。仔细观察不难发现，该剧为了一味迎合观众口味，将人物角色常常刻意设置为农民、外地务工人员、个体经营户、残疾人、犯罪分子、犯罪嫌疑人等高度模版化、脸谱化的角色，在此基础之上强行插入夸张剧情以吸引观众眼球，着实不利于节目品质的提升。在笔者看来，盲目迎合小市民观众群体的收视诉求最终将会使得节目格调下降，不光难以吸引其他观众，甚至会造成已有观众流失，最终导致收视份额下滑。
除了剧情设计，很多主持人以及嘉宾也会成为方言类节目兴衰成败的关键因素。以湖北经视《阿星校长开讲》为例，这档节目原本是为武汉本地脱口秀演员阿星量身定做的一档电视栏目，在节目巅峰时期武汉地区的收视率甚至可以比肩央视《新闻联播》。然而当阿星于202年因病退出该节目时，收视率直线下滑，即使换上业务水平和知名度与之相当的其他脱口秀演员也于事无补。在嘉宾方面，上海地区的方言节目经常使用固定的几位滑稽戏演员作为节目嘉宾或是主持人，常常可以在多个频道、多个栏目中看见熟悉的面孔，只因为他们在上海地区的观众之间享有较高知名度。但是在节目之间来回串演、过度透支名气、作品质量不佳等现象也时常被人诟病，直接导致节目内容空心化、重复化。因此，方言节目对于构成节目的核心元素应予以高度重视，要擅长发觉主持人嘉宾个人风格特质、合理安排节目排班档期、注重主持人嘉宾的维护工作并适时培养新人，只有这样才能为节目带来新鲜的血液，焕发新的活力。二、方言节目该如何促进方言文化保护
在文化节目的浪潮席卷而来的态势之下，方言节目也纷至沓来。湖南经视《越策越开心》于203年推出的《方言听写大会》形式新颖活泼，趣味横生，吸引了不少观众的眼球。该节目介绍湖南本土方言文化，展现了湖湘文化神奇瑰丽、源远流长的丰厚底蕴，唤醒了湖湘儿女追忆式微的方言俚语，记录“逐渐消失的声音”，传承湖湘传统文化，进而倡导规范普通话，树立爱我湖南、爱我中华的理想和信念。在笔者看来，方言节目除了娱樂性以外，更重要的是它的文化意义和学术价值。若要更好地发挥保护方言的功能，应做到如下几点：
广泛而准确地记录
广播电视节目作为保护方言的手段之一，它不仅是对于使用学术资料保护方言的一种有益补充，更是对方言内涵的丰富和完善。广播电视作为各个地方的主流媒体，影响力十分巨大，且在极短的时间之内形成爆破力，使得优秀节目能够具有空前的影响力，这些都是新媒体平台所不具备的。在这种环境之下，作为具备高度文化属性的方言节目，其教育性同样也会被空前放大，因此对于其所展示的方言的准确性的把握也是至关重要。首先，在节目前期策划之时，就应该对本档节目所涉及的方言种类进行调研。例如，如果是以“湖北方言”为题，那么应该尽量将湖北省具有代表性的主要方言种类进行梳理，在条件允许的情况之下尽可能将其广泛采集，而不是仅仅将武汉方言作为主要展示的对象：如果节目是以“上海方言”为题，则不应仅仅只是将市区主城区的方言算作上海方言，而对松江话、崇明话等方言不闻不问。这种对于方言之间的广泛平衡的采集，是尤为重要的。其次，准确也是文化类节目的生命，一旦出现纰漏，也会殆害世人。因此节目组也要尽量力邀高校专门研究方言的教授、专家，以及各地方言的传承人、曲艺艺术家等。节目组在这些专家的指导下建立各地方言库，对所出现的方言进行反复论证，力求公正权威。在开设了方言节目而且有条件的广播电视台，也应组织专门的方言审查委员会，将方言类节目的准确性与普通话节目的准确性置于同等的高度来对待。
2有效而得当的保存
在行业早期，因为技术等原因的限制，大部分的广播电视节目资料都没有能够得以保存，我国第一条完备的相关法律：《广播电视宣传档案、资料管理办法》直到994年2月23日才得以颁布并于同日实施。尽管目前已有法律作为保障，但是法律中对于宣传档案、资料的收集范围已经进行了明确说明。按笔者理解，部分方言曲艺类节目和十分重要的方言电视剧、广播剧可能得以保存，只占所有方言节目的很小一部分。正因如此，对于方言广播电视节目的资料保存需要借助多方力量。首先，以上文中汪涵事件为例，该事件是由汪涵个人牵头，交由方言学者和专家作为搜集人，最終制作成为声音影像资料捐献给博物馆。因此，对于方言广播电视节目的资料保存，除了应在广播电视台的资料库进行存档之外，同时也应交由类似于博物馆、档案馆之类的专业机构来进行，以保证其资料免受时光岁月的蹉跎，变得失去文化和学术价值。其次，在如今的融媒体时代，广播电视节目也拥有了多个播出平台，除去自有平台之外，视频门户网站及pp、音频节目pp、百度贴吧、社交网站、云存储网盘等等都会时常成为节目的观看平台，多层次的传播生态使得观众能够通过手机、电脑、平板电脑等各种设备及时收看节目并存储数据。从某种程度来说，这种流媒体环境使得社会间接参与资料的流传和保存成为了可能，因此要把握住这种便利性，广播电视台应尽量将发布至外界的方言节目音视频调整至最佳状态：清晰的画面质量或是声音质量；2连续且完整的节目集数、期数、季度数等；3将节目放在开放度高、易于找寻的播出或下载平台。三、方言节目如何打造城市品牌
当下，品牌的概念深入人心。方言节目是集视听元素于一体的综合性艺术作品，发挥它的品牌打造功能，不能仅仅只是着眼于对现有城市特征的机械性囊括，而是需要依靠高度的专业化传播技能和营销策略，以及依靠丰富的符号创造和对特定意义的把握。只有这样才能使得方言节目得以挖掘城市的深层次内涵而不仅仅只是流于形式。
频道、频率和栏目的城市品牌化
首先，在频道频率的命名以及呼号上，过去各城市的广播电视频率频道通常以城市直接命名或者是冠以“城市名+细分项目”的方式进行，例如：北京卫视、湖南经济频道、上海交通广播等等。与城市高度挂钩的命名策略反而很少能凸显城市特色。而诸如“交通”、“科教”、“财经”等专业化设定更是将受众进行细分。因此，各个地方对于频道或频率的呼号问题十分慎重，渴望改版与渴望坚守的人各有之，难以具有较大的突破性进展。
直到2003年，由上海卫视经过改版之后的东方卫视以全新的姿态呈现在观众面前。一颗形似番茄的台标带着象征活力的红色形成强有力的视觉冲击，“海派”、“活力”、“时尚”、“都市气质”等关键词扑面而来，将“上海”替换为“东方”，虽然看似弱化了城市元素，但“东方”二字似乎更传神，格局及视野也变得更大。《东方新闻》、《东方大头条》、《看东方》、《环球交叉点》等富有都市新闻特质的常播节目独具一格，专注“东方牌”；《今夜百乐门》、《金星秀》等这些季播节目也富有浓浓的海派特色。东方卫视确立了一个与上海及全国的经济、政治、文化、社会发展相协调的理念和战略，关注中国，关注上海，就不能不关注东方卫视。为东方卫视的发展提供了强大的依托和空间，使其拥有与上海城市地位相匹配的媒体势力。不得不说这是一种高明、极度富有智慧的城市品牌化媒体策略。
广东广播电视台旗下的粤语电视频道——珠江频道于983年9月开播，是中国最早的方言电视频道。在频道呼号上也与所在城市广州脱钩，主打岭南文化特色，形成与强势北方文化相对立的格局。在该频道中，“第一粤语电视频道”被作为频道口号贯穿始终，霸气十足，节目内容也在着重展现以广州为代表的珠三角城市群的市民精神风貌。
在方言频率方面，陕西秦腔不仅仅利用秦腔的方言来进行文化建构，更以通俗娱乐的方式，用声音记录和叙述历史，挖掘和继承西安这座世界级文化古都的传统语言，发现并创造市井文化最高的艺术价值和商业价值。首先，在频率定位上，该频率涵盖了几乎所有的城市群体，并且拥抱外地游客，成为一道独特的了解陕西文化的风景线。《吃在西安》不仅仅停留在纯粹的味觉享受之上，更是摸索出一条市民味觉记忆的情感体验路线；《爱到0》着力打造城市价值镜像，展现出西安年轻人世界观和择偶观；《神谝长安》和《星星乐道》用本地方言来讲述汉唐历史；《有事大家帮》、《有医说一》等节目广邀听众一起进行内容创造，该频率成为陕西收听率第一频率。在城市品牌的建设塑造上更是功不可没，“秦腔”得到不断强化，并对西安城市形象进行了全方位的包装和推广。
2避免节目中城市负面因素过度化
阴暗街角的治安、灯红酒绿的色情暴力、毛骨悚然的自然灾害、历史遗留的不良风貌等等，一些影视剧、电视节目为迎合部分观众的猎奇心理，会对这些负面形象进行过度展示甚至是刻意歪曲。例如韩国电视剧《花样男子》在澳门取景时，刻意将场景设计得到处是小偷和流氓，还有傲慢的的中国籍保镖。当场景换至福建南靖土楼时，又表示“这里是中国军方都不敢靠近的危险地方，适合进行毒品交易。”殊不知这里是世界级文化遗产和中国著名的5A级旅游景区，治安良好且民風淳朴。
歪曲城市形象不仅仅发生在国外作品中，在国内也同样存在。在众多方言节目之中，居民陋习、城市阴暗面也被常常过度展现。在人物设置上，常常在方言节目中将粗俗俚语过度使用，并且角色小市民化倾向严重，无限放大了本地市民的短劣特质，不利于市民形象的塑造；在情节设计上，又常常忽略城市发展带来的客观成就，一味瞄准那些严重落后于时代、违背城市新文化的奇闻轶事和平地风波。
武汉电视台方言节目《都市茶座》，一直将“展示和宣传武汉，打造武汉城市品牌”作为节目自2000年创办以来不变的宗旨。为此，栏目邀请了能够准确把握城市内涵的文艺界知名人士作为策划班底，自觉承担起了宣传城市的重任。该节目在提升地域文化品位和影响力的同时，也成为打造城市品牌的有效途径。
一味将方言节目朝着市场化、低俗化的方向发展，就忽略了作为文化艺术品所需具备的审美性需求。在武汉电视台电视剧频道方言节目《都市茶座》之中，“展示和宣传武汉，打造武汉城市品牌”成了节目自2000年创办以来不变的宗旨。为此，栏目不仅仅邀请了能够准确把握城市内涵的文艺界知名人士作为策划班底，同样自觉承担起了宣传城市的重任，在配合本市文化建城的宗旨之下，取得了极其良好的成效，在提升地域文化品位和影响力的同时，也成为了打造城市品牌的有效途径。
综上来看，通过对方言频道频率以及栏目的城市品牌元素强化来实现整体城市的品牌打造已有诸多先例，并都取得了良好的成效，它们的成功虽不能完全复制和照搬，但是有规律可循：首先，应当在充分了解本城市方言及方言文化的基础之上进行深度挖掘，选取与之相匹配的文化策略，和与城市气质、城市历史、城市精神、城市形象高度挂钩的媒介形态，然后在迎合受众对该城市的一般性文化诉求的基础之上进一步进行观念强化和价值塑造，加大利用方言语境进行节目创新和运营模式创新的力度。参考文献：
[]陈骞、冯小宁：《爸爸去哪的传播学解读》，《今传媒》，204年第4期
[2]罗伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麦克卢汉》，何道宽译，复旦大学出版社，202年
[3]王玉玮：《电视剧城市意象研究》，暨南大学出版社，200年6月
[4]刘卫星、马晨：《西安乱弹“谈西安”——价值共同体构建下的广播广告文化营销》，《中国广播》，202年第8期
[5]张贞：《论方言对地域文化的传承与提升——以武汉方言栏目剧《都市茶座》为例》，《江汉学术》，203年第2期
（上海师范大学人文与传播学院硕士）