赵雯叶李溪溪郭淑红沈豪李辉
【摘要】在网红经济快速发展的今天，论文通过问卷数据和案例分析了网红经济崛起的深层次原因和其发展模式。探讨了微博为什么会成为第一大造星平台，而通过微博走红的薛之谦和雪梨网店最终又为何走向了失败。在以大学生群体为代表的网红受众中，大家对于网红的接受程度是多少，网红经济作为一种新兴事物在面对监管后能否继续良性运行？
【Abstrt】Itdy'srpddvlptfthtrtlbrtyy，thspprlyzsthdprssdthdvlptdlfthrsfthtrtlbrtybyqustrdtdsstuds，dsusssthrssththyr-blsbthfrstbstrpltfr，dhyddXuZhqdthlstrfXuLflhtvrlr-blWhtsthptftrtlbrtybyllstudts，hrthrupfthtrtlbrtyud，dhthrthtrtlbrtyytuprtllftrrultsth
【关键词】工商管理；网红经济；问卷调查；案例分析
【Kyrds】busssdstrt；trtlbrtyy；qustrsurvy；slyss
【中图分类号】F49【文献标志码】A【文章编号】673-069（208）04-0039-03
引言
传播学中有个“意见领袖”的概念，意为在人际交往中为他人提供信息并且施加影响的“活跃分子”。如今随着网络的发达，兴起的网红正在社会中担任“活跃分子”的社会角色。这些网红在社交网络上如鱼得水，拥有雄厚的粉丝基础，并且能将这些粉丝资产变现为经济购买力，活跃在各个领域，通常在行业中具有广泛的影响力。
网红的诞生是“时势造英雄”的产物，互联网技术的进步，社交需求加强，信息传播达到前所未有的速度，人们对新鲜事物的猎奇心理等多项因素综合作用下，网红应运而生。网红是互联网时代的产物，其诞生、维护、营销等等无不体现时代的特点。
2背景介绍
如果睡前给你五分钟打开手机，你会做什么呢？经过我们小组一番调查，有52%的人选择“打开新浪微博看一下热点话题”，这又是什么概念呢？最新的统计数据显示，全国目前有73亿网民，假设晚上只有2亿人选择使用网络，那就是将近亿人选择登录微博，这么大的流量，恐怕非别的平台能轻易比较吧？流量对于网站的重要性，正如實体店顾客进店数的重要性，试问，如果你开了一家店，结果都没有人进店，那么你根本连赚钱的机会都没有了吧。这就是网红对营销平台的重要性。网红营销的公众平台有很多，从最初的人人、豆瓣，到微博，再到秒拍、抖音……任何一个新的创意，都有可能催生出新的平台。但是，平台这么多，为什么新浪微博被称为当之无愧的第一大造星平台呢？
3微博等公众平台优势分析
3信息流动性强
2世纪以前，当互联网还没有兴起之时，报刊杂志是当时的主流媒体，报纸上登载的内容往往会成为街坊一个星期的茶余谈资，当时信息的流动远不如现在，平均每秒40条微博，热搜每十分钟更新一次，每天至少有十件可以谈论的话题。人与人之间的交流少不了话题，而话题往往就是从这些公众平台上而来。现在，话题可以用来刷和买，用小成本来换大流量，更为网络营销牵线搭桥。
32打造品牌优势
众所周知品牌优势的重要性。作为一种识别标志，更是其核心价值的体现。而在微博上，有成千上万的品牌通过各种渠道力图覆盖所有网民，微博作为一个良好的品牌传播渠道，以及品牌与品牌之间的促进，无疑成了“推销”自己最好的平台[]。过去，要和品牌之间达成协议，要经过长期的协商，而现在，比如海尔、美的等产品，在各家明星网红微博下面评论转发，在带走一波用户流量的同时还可以塑造自己的品牌形象。所以，网红也可以通过与品牌的合作，打入消费者内部。
33与搜索引擎结合
现在，如果通过百度搜索明星网红的名字，在百度百科的下面就会紧接着明星的新浪微博，这一优势更是无法替代。百度百科作为文字科普性内容，只能带来简单的介绍，想要更深入了解他们的动态和生活，微博就成了不二选择。作为网民第一眼就能看到的微博，具备了得天独厚的地理位置优势。所以微博与百度等搜索引擎的有效融合，实现了双赢。网红们在选择的时候，也必然多了一项选择微博的理由，这与流量同理。
34与电商行业结合
当网红在微博上基本完成个人形象推广后，就可以引进淘宝店铺进行线上销售。“网红+电商+直播”的营销模式颠覆了传统电商的发展方式，以淘宝为例，淘宝在网红时代到来前，拓展国际业务时更愿意将流量分给国外，在国内基本以请代言人为主获取关注，而在网红经济崛起后，这些自带流量和话题的社交达人，为淘宝注入了新鲜血液。传统电商的生意基本靠的是口口相传和回头客，而网红们更注重和粉丝的互动，通过分享日常生活、穿搭美妆、平台直播和线下互动，吸引了一批有相同爱好并具有一定购买力的粉丝，这些粉丝同时也是网红价值的变现者。
35推广成本相对较低
网红的淘宝店常常不需要为高薪聘请模特而苦恼，因为他们本身就可以胜任，并基于其广大的粉丝量，推广品牌成本低廉且粉丝流量稳定。一旦网店有什么实时优惠，店铺都会在第一时间里分享给订阅的粉丝们，而这些忠实粉丝们也可以一传十，十传百。只要粉丝一直追随着你，网红开网店失败的几率是很低的。但是并非每个网红都能做到成功，其中还有很多关键因素值得探讨。
4案例分析
4雪梨电商品牌案例
例如被称为“国民老公”的王思聪的前女友朱宸慧就是广大网红店中最为显眼的一个，朱宸慧就是大家比较熟悉的网红雪梨。雪梨是一名浙江工商大学经济学院国贸系的学生，大学毕业后选择出国留学，回来后就开起了网店，主要负责出售一些网红的衣服。据淘宝后台的数据显示，截至205年8月，雪梨的淘宝店就已经有80多万笔成交量，而且每件衣服的售价大概在200～300元左右，可见，售出额就已经将近2亿元人民币了。
但是在这两年，雪梨的网店却经营惨淡，店铺全年打折但销售量却仍止步不前。那其中的原因是什么呢？并非是离开了王思聪的宣传，而是雪梨网店本身存在很大的问题。原来，雪梨开的网店出售的衣服中经常出现一些质量不合格的情况。比如之前她卖的某件Gu的毛衣，正版的大概要好几千块钱，而雪梨的网店仿制的毛衣却只卖两百多，一度曾引粉丝的一阵疯抢，但是售出后的反馈却不尽人意：很多消费者在购买之后，投诉商家毛衣的质量存在很大的问题，比如衣服褪色，起球，穿在身上不舒服。而且貌似本身没有自己的特色，而是一味仿制其他品牌，既侵犯了他人的产权，又不能打响自己的品牌，无法做到持久经营。而且雪梨在收到一系列差评之后，不仅没有反思并且把好质量关，反而雇佣水军洗白，删掉差评。当诚信严重缺失时，质量也得不到保障，粉丝们纷纷离开，也仅从这两点来看，雪梨网店未来如果失败也就不足为奇了。
42UUJULY电商品牌案例
第二个失败的营销案例为薛之谦的淘宝店UUJULY。2005年薛之谦以一首《认真的雪》红遍大江南北，几年之后他陷入了演艺事业的低谷期，于是转向创业。202年，薛之谦创办了淘宝店UUJULY，营业收入与淘宝店模特李雨桐分成。
UUJULY一年的销售额大概在3000万左右，经营的三年多时间里利润近2000万。在205年的淘宝平台上，张大奕等网红淘宝店纷纷过亿的背景下，UUJULY只能算作是中等量级淘宝店，但生意也十分红火。淘宝店UUJULY主要经营00-300元不等的平价服饰。这家淘宝店的评价可以参考电商运营公司“缇苏”在媒体前的说法：“这家店算是一个小而美的、经营很不错的店。”比起亿元级的网红大店，这家淘宝店虽然营业额不高，但是商品定价较高，衣服设计简洁清新，可以称为淘宝平台的“高端店”。204年，UUJULY在上海开出首家实体店，随后又推出了童装系列UUJULYKIDS。然而如今的淘宝已搜索不到这家店。经淘宝客服的确认，该淘宝店铺已不存在。该淘宝店的官方微博已停止更新超过两年。这家店最后的信息是205年9月4日更新的最后一条微博：“融资后的第一次上新……更强大的团队正在完善中……”。薛之谦在此微博下评论希望粉丝给他更多时间，他会努力做到更好。可以说，这家店已不复存在。
UUJULY失败的原因主要包括：第一，薛之谦本人的放弃。开店初期薛之谦作为创办者对网店投入较多。然而随着206年薛之谦人气的回升，薛之谦的其他收入水涨船高，生活来源得到保障，不需要开网店来作为主要收入。薛之谦本人在逐渐放弃UUJULY，最终决定与电商运营公司共同运营。（最终与电商运营公司共同运营未实现，网店运营团队解散。）第二，重要的“合伙人”李雨桐的离开。在薛之谦决定于电商运营公司共同经营淘宝店时，李雨桐离开UUJULY。李雨桐虽然是店里的模特，但是在创办过程中起到很大作用，负责店里的选款，并且参与运营。李雨桐在淘宝店分成中占比大。而且李雨桐一直作为网店模特，网店粉丝对其认同度较高。李雨桐的离开导致网店粉絲流失，销量减少直到网店停止运作，团队解散。其以网红本身的光环作为吸引顾客的起点，最终由于网红的离开而导致了经营的失败，可以说是成也萧何败也萧何。
5问卷调查分析
调查小组前期下发并回收了近200份问卷，男女比例约为：2。大约40%的人都表现出对自己关注网红推荐的商品的购买意向，这个行业在电子竞技直播行业异常明显，通过这些活动创造出的价值约为网红变现总值的一半，更是远远高于广告收入和其他相关收入。约有638%的人更偏向于线上购物，而685%的人也认为网红作为一类有曝光度的人群其商业价值应该被挖掘，这就进一步表明了网红经济的巨大潜力，但是不排除仍有一部分人（多为”70“后、“80”后）仍对网红这个行业存在偏见。就大热的直播行业来讲，尽管他们大把大把地赚着钞票，甚至有先进的一部分已经涉足公益事业，但仍然不能改变一些人对他们嗤之以鼻的现象。所以如果要网红经济获得长足发展，那么首先必要的就是选择对受众，就调查数据来看“90”后一代有更强的适应性和接受性。
根据调查数据，接近半数的人都会受因为网红粉丝数量的影响，而且粉丝的基数和粉丝对其信任程度一般成正相关。这群人的消费会倾向选择粉丝基数更大的网红，但他们大部分人不会对网红产生狂热的喜爱，只有225%的人认为网红可以代表潮流走向，据此我们可知大部分人没有丧失独立审美的能力，因此结论就是，网红虽然会很大程度的引导人们的购物倾向和购物途径（即选择购物的店铺等等），但是不会较大影响自身对潮流的理解和对商品的审美。此外，调查发现70%的人在网红影响下的消费倾向只有不到00元，也就是虽然大部分人愿意去消费，但是消费的金额还不是特别多，只有少部分人（63%）愿意一次性消费500以上，就目前“90”后的生活水平和可支配现金来讲他们的消费能力仍有很大潜力可以挖掘，这应该是一个社会氛围的问题，说明社会对网红的接受能力仍有改进空间。
6可持续性发展
随着网络环境的不断完善，网络监管也愈加严厉。最初人们走红的方式不下成千上万种，但是多数往往带着哗众取宠的形态甚至会对社会造成负面影响，因而在后续发展中遭到制裁。同时，监管力度加大也在某种程度上限制了信息的快速流通，而众所周知信息时代信息的时间性十分重要。与网络监管相伴的，就是网红走红形式越来越单一，未来如果你只卖衣服或是讲段子，很有可能被别的人轻而易举地替代。人或事物价值的关键所在就是其不可替代性，一旦这点被剥夺，网红只会迅速成为快速消耗品，成为人们眼中的浮云。
网红的商业价值和盈利能力有目共睹，并且目前正处于加速膨胀发展阶段，仍有一大批“围墙”外的垂涎者正跃跃欲试，想踏入这个圈子收获名利。但与明星类似，网红作为公众人物，也面临着曝光。人们不会为坏形象买单，一旦不好的事件爆出，就比如上述案例所述，坏事传千里，网红及其所卖产品必然迅速无人问津，而网红那些衣服店、美妆店更不同于正常公司企业，一旦没有人购买，瞬间入不敷出面临倒闭。
【参考文献】
【】蔡晓璐三问“网红经济”[J]艺术评论，206（07）：36
文章来源于：中小企业管理与科技·上旬刊