第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
&ddt;总体的经济形势&ddt;总体的消费态势&ddt;产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
&ddt;是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
&ddt;是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，
&ddt;企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
&ddt;这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素。
&ddt;企业的供应商与企业的关系&ddt;产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
()市场的规模：
&ddt;整个市场的销售额&ddt;市场可能容纳的最大销售额&ddt;消费者总量&ddt;消费者总的购买量&ddt;以上几个要素在过去一个时期中的变化&ddt;未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
&ddt;构成这一市场的主要产品的品牌&ddt;各品牌所占据的市场份额&ddt;市场上居于主要地位的品牌&ddt;与本品牌构成竞争的品牌是什么?&ddt;未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
&ddt;市场有无季节性？&ddt;有无暂时性?&ddt;有无其他突出的特点?
4营销环境分析总结。
()机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题消费者分析
．消费者的总体消费态势。
&ddt;现有的消费时尚&ddt;各种消费者消费本类产品的特性
2现有消费者分析。
()现有消费群体的构成：&ddt;现有消费者的总量&ddt;现有消费者的年龄&ddt;现有消费者的职业&ddt;现有消费者的收入&ddt;现有消费者的受教育程度&ddt;现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：&ddt;购买的动机&ddt;购买的时间&ddt;购买的频率&ddt;购买的数&ddt;购买的地点
(3)现有消费者的态度：&ddt;对产品的喜爱程度&ddt;对本品牌的偏好程度&ddt;对本品牌的认知&ddt;对本品牌的指名购买程度&ddt;使用后的满足程度&ddt;未满足的需求
3潜在消费者
（)潜在消费者的特性，
&ddt;总量&ddt;年龄&ddt;职业&ddt;收入&ddt;受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为：
&ddt;现在购买哪些品牌的产品?&ddt;对这些产品的态度如何?&ddt;有无新的购买计划?&ddt;有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
&ddt;潜在消费者对本品牌的态度如何?&ddt;潜在消费者需求的满足程度如何?
4消费者分析的总结。
()现有消费者，
&ddt;机会与威胁&ddt;优势与劣势&ddt;重要问题
(2)潜在消费者，
&ddt;机会与威胁，&ddt;优势与劣势&ddt;主要问题点，
(3)目标消费者，
&ddt;目标消费群体的特性&ddt;目标消费群体的共同需求&ddt;如何满足他们的需求?
三、产品分析
．产品特征分析。
()产品的性能，&ddt;产品的性能有哪些?&ddt;产品最突出的性能是什么?&ddt;产品最适合消费者需求的性能是什么?&ddt;产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，
&ddt;产品是否属于高质量的产品?&ddt;消费者对产品质量的满意程度如何?&ddt;产品的质量能继续保持吗?&ddt;产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，
&ddt;产品价格在同类产品中居于什么档次?&ddt;产品的价格与产品质量的配合程度如何?&ddt;消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，
&ddt;产品的主要原料是什么?&ddt;产品在材质上有无特别之处?&ddt;消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，
&ddt;产品通过什么样的工艺生产?&ddt;在生产工艺上有无特别之处?&ddt;消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，
&ddt;产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?&ddt;产品在外观和包装上有没有缺欠?
&ddt;外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?&ddt;外观和包装对消费者是否具有吸引力?
&ddt;消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，
&ddt;在性能上有何优势?有何不足?
&ddt;在质量上有何优势?有何不足?&ddt;在价格上有何优势?有何不足?&ddt;在材质上有何优势?有何不足?&ddt;在工艺上有何优势?有何不足?&ddt;在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2产品生命周期分析。
()产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3产品的品牌形象分析。
()企业赋予产品的形象，
&ddt;企业对产品形象有无考虑?&ddt;企业为产品设计的形象如何?&ddt;企业为产品设计的形象有无不合理之处?&ddt;企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，
&ddt;消费者认为产品形象如何?&ddt;消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?&ddt;消费者对产品形象的预期如何?&ddt;产品形象在消费者认知方面有无间题?
4产品定位分析。
()产品的预期定位，
&ddt;企业对产品定位有无设想?&ddt;企业对产品定位的设想如何?&ddt;企业对产品的定位有无不合理之处?&ddt;企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，
&ddt;消费者认为的产品定位如何?&ddt;消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?&ddt;消费者对产品定位的预期如何?&ddt;产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，
&ddt;产品的定位是否达到了预期的效果?&ddt;产品定位在营销中是否有困难?
5产品分析的总结。
()产品特性，
&ddt;机会与威胁&ddt;优势与劣势&ddt;主要问题点
(2)产品的生命周期
&ddt;机会与威胁&ddt;优势与劣势&ddt;主要问题点
(3)产品的形象，
&ddt;机会与威胁
&ddt;优势与劣势
&ddt;主要问题点
(4)产品定位，
&ddt;机会与威胁
&ddt;优势与劣势
&ddt;主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
．企业在竞争中的地位。
&ddt;市场占有率
&ddt;消费者认识
&ddt;企业自身的资源和目标
2企业的竞争对手。
&ddt;主要的竞争对手是谁?&ddt;竞争对手的基本情况&ddt;竞争对手的优势与劣势&ddt;竞争对手的策略
3企业与竞争对手的比较。
&ddt;机会与威胁&ddt;优势与劣势&ddt;主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
企业和竞争对手以
往的广告活动的概况。
&ddt;开展的时间&ddt;开展的目的&ddt;投入的费用&ddt;主要内容
2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
&ddt;广告活动针对什么样的目标市场进行?
&ddt;目标市场的特性如何?
&ddt;有何合理之处?
&ddt;有何不合理之处?
3企业和竞争对手的产品定位策略。
4企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
&ddt;诉求对象是谁
&ddt;诉求重点如何&qut;
&ddt;诉求方法如何
&bsp;
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[&ldqu;最佳创意奖&rdqu;第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是&ldqu;对付头皮屑要选择好的洗发水&rdqu;，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意&ldqu;优胜奖&rdqu;。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司&dsh;&dsh;飘飘洗发水
三，广告目的
，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、00年广告
4，传播影响程度：不知名&dsh;知名&dsh;了解&dsh;信服&dsh;行动
四，广告期间
2002年6月&dsh;&dsh;2003年6月
五，广告区域
全国各地区（以城市为主）
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化&dsh;&dsh;随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化&dsh;&dsh;随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故&ldqu;新市场之开发&rdqu;甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在&ldqu;使用及购买频度的增加方面&rdqu;亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有&ldqu;旧市场占有率的提升&rdqu;一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面&dsh;
，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
&bsp;
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[&ldqu;最佳创意奖&rdqu;第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是&ldqu;对付头皮屑要选择好的洗发水&rdqu;，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意&ldqu;优胜奖&rdqu;。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司&dsh;&dsh;飘飘洗发水
三，广告目的
，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、00年广告
4，传播影响程度：不知名&dsh;知名&dsh;了解&dsh;信服&dsh;行动
四，广告期间
2002年6月&dsh;&dsh;2003年6月
五，广告区域
全国各地区（以城市为主）
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化&dsh;&dsh;随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化&dsh;&dsh;随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故&ldqu;新市场之开发&rdqu;甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在&ldqu;使用及购买频度的增加方面&rdqu;亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有&ldqu;旧市场占有率的提升&rdqu;一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面&dsh;
，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。