龚艳萍许焕
内容提要：在营销实践中，有些企业会选择多个代言人出现在同一个广告的多人组合代言，而同一类型与不同类型代言人组合，可能产生不同的广告效果。本文基于自我建构理论视角实证分析不同类型的多人组合代言对消费者广告态度的影响：相对于不同类型的多人组合代言，同一类型的多人组合代言会产生更好的广告态度，这种作用是通过信息处理流畅性对广告态度产生的，而个体不同的自我建构可以调节这种作用。具体来看，对于独立型自我建构的消费者，同一类型的多人组合代言广告态度较好;对于关联型自我建构的消费者，不同类型的多人组合代言广告态度较好。本文的眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论，并提供了可能的解释。
关键词：多人代言;自我建构;信息处理流畅性;广告态度
中图分类号：F7350文献标识码：A文章编号：00-48X（208）03-00-0
收稿日期：207-09-24
作者简介：龚艳萍（963-），女，长沙人，中南大学商学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：网络营销;许焕（989-），男，安徽繁昌人，中南大学商学院博士研究生，研究方向：网络营销。
基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：7272066，767295;中南大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目，项目编号：206zzts008。
一、引言
广告中的名人代言被全球营销人员认为是有效的促进工具，因为相比于没有使用名人代言的产品，它影响产品感知的质量和唯一性、广告有效性、品牌认知、品牌回忆、购买意愿，甚至购买行为[]。在众多的名人代言广告中，很多广告选择用了多个代言人出现在同一个广告，比如说吉列剃须刀广告中费德勒、亨利和伍兹，神州专车广告中的吴秀波、海清和贝克汉姆等。企业选择多人代言人一方面可以提高消费者目标群体的广泛度，另一方面多名人意味的高额代言成本也会让消费者感受到广告产品所具备的出色品质。这种同一广告中采用多个代言人，换句话就是利用两个或者更多的代言人出现在一个广告中[2]，理论上定义为多人代言。具体来看，多人代言广告中，组合代言人有可能是同一类型的，也有可能是不同类型的，举例来看，雪碧有一个广告中周杰伦、张韶涵和林俊杰都是歌手属于同一组合类型，而另一个雪碧广告则出现了周杰伦和科比，一个是歌手另一个是体育明星的不同组合类型。这两种不同的多人组合代言类型很可能会产生不同的广告效果，虽然已经在企业的营销实践中被应用，但是尚未引起研究者的关注。
在营销学领域中，关于广告代言人有效性的问题，学者们较多关注单人代言广告的问题，对于多人代言广告有效性的研究却没有清晰的认识。目前多人代言广告效果的研究中，学者们重点回答了多人代言广告比单人代言广告的优势，比如说多名人代言可以有利于吸引多个目标观众，减少广告中的枯燥性，提高广告和品牌形象，以至于提高消费者购买意愿[3-4];但是，认为多人代言可以为消费者带来积极感知的同时，也有学者发现多人代言广告和品牌的匹配度较差，会影响消费者对品牌的态度、回忆、认知，进而降低购买意愿或者支付意愿[5]。解释这些矛盾的结论则需要回答多名人广告的组合代言类型是如何对消费者的广告态度产生影响的问题。
多人代言广告中除了需要代言人本身和产品的匹配度之外，还涉及多个代言人之间的匹配度问题[6]。当多人组合代言匹配度较高时，基于局部意识的分析型思维会很轻易地感知到代言人之间的匹配程度，进而会对广告有着更好的评价;然而多人组合代言匹配度较低时，基于联系意识的整体型思维更容易感知到各个代言人所体现的广告产品特性，进而也会对广告有着更好的评价[7]。本研究中，我们重点关注多人代言广告中组合代言类型的不同。这是因为，实践中确实存在这种现象，且这两类多人代言广告代表着不同的匹配度。本文认为，个体特质这一切入点为多人代言广告的有效性研究提供了新的视角。每个消费者都是一个不同的个体，每个人对于广告中代言人的感知偏好会受个体特质的影响。通过回顾相关文献后发现，自我建构中的独立型自我建构和关联型自我建构存在着两种不同的思维方式：分析型和整体型。即前者倾向于将事物从环境中分离出来，是一种分析型的思维方式，后者倾向于将环境视为一个整体，是一种整体型的思维方式[8]。本研究推测，不同类型自我建构可能是诱发消費者对待不同组合类型多名人代言广告态度的影响因素。
本研究试图采用自我建构理论来解释在多人组合代言广告中，消费者究竟偏好同一类型的组合代言还是不同类型的组合代言广告？自我建构如何影响消费者对多名人组合代言的广告态度？自我建构影响消费者广告态度的作用机制是什么？文章通过两个研究并应用了眼动实验手段对上述问题进行回答，以期解决现有研究的矛盾，进一步丰富和拓展关于多人代言广告的文献。研究结论为企业合理选择广告代言人，推动消费者由积极广告态度向消费行为的转换提供了理论支持。
二、文献综述
（一）多名人代言
以往关于名人代言广告有效性的研究主要集中在单人代言广告[9]，或者是单人代言和多人代言的比较研究[6，0]。从文献中我们可以发现，多人代言可以有利于吸引多个目标观众，减少广告中的枯燥性，提高广告和品牌形象，以至于消费者的购买意愿提升[4]。采用多人代言的方式，不仅有可能进一步强化顾客对品牌的认同，而且还有可能通过合理的搭配和广告创意，帮助消费者提高对品牌的回想率[]。具体来看，当在广告中出现超过一个代言人时，它代表了所有名人对产品的共识，这个多种共识会对消费者产生巨大的影响[2]。有研究从归因理论出发，认为使用多人代言一个广告产品可能会创建和产品的一致性，帮助营销者积极的影响消费者感知[3]。因此，多人代言广告基于信息一致性的潜在影响被认为是很好的战略。然而，这些结论却受到了一些学者的质疑。Erd（999）[3]认为对于品牌来说，每一个代言人具有不同的意义，那么多人代言会混乱消费者对品牌身份的认知。并且，Kllr等（20）[4]认为由于名人代言人数增加，名人与品牌的联结有被弱化的可能，是否会使消费者过多的关注明星们的表演，而忽略了其所代言的品牌，这也是完全有可能的。Tll和Buslr（998）[5]则认为多个代言人和品牌的匹配度较混乱，会影响消费者对品牌的感知、态度、回忆、认知、购买意愿甚至支付意愿。
总体来说，之前的研究虽然考虑到了多人代言对于广告态度的影响机制，比如说多人代言影响消费者对广告的注意力、回想率、评价和购买意愿等，但却将问题集中于多人代言和单人代言之间的比较，忽略了多人代言现象本身内在信息处理过程的差异性。此外，以往的研究虽然有文献聚焦于多人代言，但是更多的聚焦多个代言人在不同广告中的情况[5-6]。本研究所关注的，多个代言人何种组合类型在同一种广告中效果最优的问题，学界并不清楚。Hsu和MDld（2002）[2]认为多人代言就是在广告中使用2个或2个以上代言人。其中，将广告代言人的类型分为：运动员、模特、演员、政治家和虚拟人物等。在营销实践中上述类型的广告代言人比较常见，但是，以往的研究并没有探讨多人组合代言类型不同所带来影响效果的问题，本文基于这一空白来研究。
（二）多名人代言组合与匹配度
我们认为，在考虑多人不同组合代言类型对消费者影响的时候，必须考虑多个代言人之间的匹配度差异。具体来说，同一类型组合代言中代言人之间的匹配度是较高的，而不同类型组合代言中代言人之间的匹配度较低。
在广告代言的研究中，匹配度是一个重要的问题。Byr等（2003）[7]认为营销者面临的困惑是如何选择合适的代言人去代言企业的产品。Ks（990）[8]提出了代言人与广告产品之间关系的一致性假设，当代言人的形象或者个性与广告中的产品有关时，就能取得较好的广告效果，反之，代言人效应就难以体现。为了建立有效的企业形象，营销者必须合理匹配产品和企业的形象、目标市场的特质、代言人个人特质[9]。之前的研究认为产品和代言人之间特征的匹配度是决定交流有效性的关键因素，名人和品牌之间的好的一致性，广告态度甚至购买意愿也就越积极[20]。
本研究主要关注的是多人代言广告，正如Hsu和MDld（2002）[2]认为匹配度在单人代言中很重要，同样也适用于多人代言。在多人代言广告中，除了代言人与广告产品的匹配度，代言人之间的组合特征也是一类重要的影响变量[6]。因此，在单个代言人和广告产品匹配较好的情况下，我们认为，多人代言广告中组合代言类型的不同会影响消费者的匹配度感知。具体来说，同一类型的多人组合代言，由于代言人都是同一类型（比如，都是运动员或者演员等），广告体现出了代言人组合的一致性，消费者容易感知到多人形象的匹配度较高;不同类型的多人代言组合广告，由于代言人不属于同一类型（比如演员和运动员的组合），广告体现出代言人组合之间的不一致性，消费者感知到多人形象的匹配度较低。换言而知，同一类型的多人组合代言广告中代言人之间的匹配度较高，不同类型的多人组合代言广告中代言人之间的匹配度较低。
（三）自我建构
在探讨到多人代言广告有效性的问题时，我们还需要考虑到消费者个体差异。不同的自我建构类型会诱发差异化的消费者目标和社会取向，并对他们的心理和决策产生影响。Mrus和Kty（99）[2]区分了两种自我建构类型：独立型自我建构和关联型自我建构。前者注重自身独特性，追求个人的独立自主，与之相联系的自我表征多涉及个人特质、能力和偏好;后者注重自己与他人的联系，渴望获得良好人际关系，其自我表征多以人际交往为背景。将自我看作区别于周围环境的独立实体，或融入环境的一部分，是不同自我建构倾向的根本区别所在[22-23]。在关于人格特质的研究领域中，自我建构被认为会对个体行为方式、信息处理模式甚至产品的选择产生影响[24]。Nsbtt等（200）[8]通过实证研究发现，独立型自我建构和关联型自我建构的个体在认知风格方面是有差异的，独立型自我建构的思维方式是分析型的，倾向于将事物从环境中分离出来;而关联型自我建构的思维方式是整体型的，倾向于将环境视为一个整体。Krsh等（2008）[23]运用事件相关电位技术也证明了自我建构类型的这一区别。整体思维（HlstTh）指个体将事物的背景联系在一起看作一个整体，关注事物和背景之间的关系并倾向于将立足于这些关系对事物进行加工和解释;分析思维（AlytTh）则是指个体将事物与背景相分离，关注事物本身的属性并倾向于使用类别的规则来加工和解释事物[8]。广告代言人领域的文献发现，整体思维者更容易将与名人不太相關的代言产品以某种方式联系在一起，而分析思维者面对名人代言与专业性不相关的产品，更能感知到匹配度较差[7]。
我们认为，独立型自我建构的消费者由于是分析型思维方式，在观察广告时，更容易关注于广告产品本身或者广告代言人本身;而关联型自我建构的消费者由于是整体型思维方式，则倾向于将广告代言人和产品联系起来加工和解释。此时，不同自我建构的消费者会先关注广告本身是否符合自己的品位，即是否满足自己的思维方式，然后根据信息处理的情况，定位广告的有效性程度。
（四）信息处理流畅性
我们认为，多人代言广告的组合类型差异会引发消费者感知到不同程度的信息处理流畅性。Jby和Dlls（98）[25]较早使用了信息处理流畅性的概念，他们指出信息处理流畅性是个体在面对信息时处理难易程度的主观体验。信息处理流畅性可以分为感知流畅性和概念流畅性[26]。感知流畅性强调的是个体面对刺激物的物理方面特征感知到的刺激物处理难易程度[27];概念流畅性强调的是个体针对语义等非实体目标感知到的处理难易程度[28]。本研究中关注的刺激物是多人代言广告，是有物理方面特征形象的，因此我们重点是关注多人代言广告的不同组合类型对感知流畅性的差异影响。
学者们对于哪些因素能引发信息处理流畅性同样也表现出了极大的兴趣。Ch和Shrz（200）[29]对消费品的视觉研究发现，视觉上较为复杂的产品会增加消费者的认知困难给消费者带来较低的信息处理流畅性。Wdl和Ptrs（205）[30]认为视觉上的复杂性会给消费者带来认知困难，需要用更多的时间来理解目标物，因此消费者对于目标物注视的时间较长才能完全了解刺激物的意图。特别的，对于广告来说，很多研究发现图片中所表达的对称、协调同样会影响个体的流畅性感知，被试对这种流畅性的归因是自动的、潜意识的[3]。然而，对于多人代言广告什么样的组合代言类型能更有效引发消费者较高的信息处理流畅性在以往研究却没有被回答。
三、理论推演
（一）多人代言组合类型与广告态度
名人代言广告是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告[32]。在多名人代言广告中，当单个代言人与广告产品的联系较好的时候，还存在着多人代言广告中代言人之间的形象匹配度问题。如前文所述，使用多人代言一个广告产品可能会创建和产品的一致性。Erd（999）[3]在文献梳理的过程中，认为代言人整体形象与所代言的品牌之间相匹配也是影响多人代言广告有效性的重要影响因素。在多人代言广告中，当出现多个代言人时，特别是多名人由于组合代言类型不一致（比如由体育名人、演员、商人组成的多人代言）所展现出产品不一样的特性，会导致消费者感知到形象上的不匹配感，反而让消费者觉得产品形象在心中变得模糊，进而也会影响广告的有效性。相反，当多人代言广告中的组合代言类型一致时（比如都是演员，或者都是体育明星组成的多名人代言），消费者会感知到代言人之间的匹配度较高，有助于向消费者传达清晰一致的产品形象，进而提高消费者的广告态度。因此，我们提出假设：
H：多人代言广告中，相对于不同类型的组合代言广，消费者对同一类型的组合代言的广告态度更好。
（二）自我建构的调节作用
个人特质差异与不同认知风格相关[33]，个体自我建构的不同导致了认知风格的差异，具体来说独立型自我建构的个体倾向于分析型思维方式，习惯个体将事物与背景相分离，关注事物本身的属性并倾向于使用类别的规则来加工和解释事物。在面对多人组合广告时，主要关注于名人的组合内容，因此当出现同一类型的多人组合代言广告时，由于同一类型的名人组合之间匹配度较高，可以很轻易地感知到名人组合一致性，信息理解较快，导致了更好的广告态度[3]。反之，面对不同类型的组合代言广告，感知到的不匹配度会影响消费者的广告态度。关联型自我建构的个体倾向于整体性思维方式，关注事物和背景之间的关系并倾向于将立足于这些关系对事物进行加工和解释。面对名人组合广告时，主要关注整个广告的信息传递，因此当出现不同类型的组合代言广告时，在单个名人形象和产品相匹配的条件下，由于每个名人都代表产品的不同特性，会感知到整个广告的匹配度较高，进而产生较好的广告效果[2]。因此我們提出假设2和2b：
H2：自我建构和组合代言类型对广告态度产生交互作用。
H2：对于独立型自我占主导的消费者，相比不同类型的多人组合代言，同一类型的多人组合代言能够给消费者带来更好的广告态度。
H2b：对于关联型自我占主导的消费者，相比同一类型的多人组合代言，不同类型的多人组合代言能够给消费者带来更好的广告态度。
（三）信息处理流畅性的中介作用
在消费者信息处理流畅性的研究中，广告信息的感知是一个重要的归因[34]。此外，如前文所述，独立型自我建构的消费者，面对同一类型的多人组合代言，即感知到代言人属于同一类型，会实现信息和消费者思维方式的匹配，这种匹配会使消费者更容易建立起多人组合与产品之间的关联，有助于向消费者传达清晰的品牌形象，综合来说会提高消费者信息处理流畅性[3]。这另一方面，关联型自我建构的消费者，面对不同类型的多人组合代言，即感知到代言人代表着广告产品的不同特点，也会实现信息和消费者思维方式的匹配，从而提高消费者信息处理流畅性。这种信息处理流畅性的提高会正向影响个体对信息处理对象的评价，从而会有较好的广告效果[35]。
H3：消费者感知信息处理流畅性是组合代言类型对消费者广告态度产生正向影响的中介变量。
四、实验设计与分析
（一）预实验
由于大学生大多是“追星一族”，对名人，特别是明星及其代言广告具有一定的涉入度，因此本研究拟采用大学生作为实验对象是完全可行的。
代言人选择。参考张红霞，张益（200）的做法，依据新浪、网易和福布斯等网站的明星人气排行榜选取中国男明星、女明星，外国男明星、女明星各0位左右，请76名被试对各个名人的熟悉度和喜爱度进行，测项为5级量表。最后选取了熟悉度较高，喜爱度适中（排除高喜爱度的干扰作用）的几位明星：娱乐明星：邓ZQ、古YL、张ZL、王LH、范BB、潘WB、黄XM;体育明星：林D、孙Y;企业家：张CY。
2产品选择。40名被试被告知搜索品和体验品的相关定义后，对备选的产品进行打分（=搜索品，7=体验品）。一共选取了搜索品：电脑、手机和照相机;体验品：饮料、衣服和巧克力。最后选取了得分的极值，手机（M=26）和饮料（M=523）作为实验产品。
（2）研究一
研究一的目的是初步探索产品代言组合类型与不同自我建构对广告态度的交互影响及其机制，我们采用眼动实验的方法检验。
实验方法和步骤。在长沙某综合性大学招募46名本科生和研究生（32名女生，平均年龄2237，SD=205）作为被试，最终有40人完成了实验。作为回报，被试将获得20元人民币的奖励。研究一采用2组合代言类型（同一类型，不同类型）x2自我建构（独立型，关联型）简单因子组间设计。我们将被试随机分到四组之中。我们选择了A广告的代言人为邓ZQ、古TL、张ZL，作为同一类型的代言人，因为这三个代言人都是娱乐圈明星;选择了B广告的代言人为邓ZQ、古TL、林D，作为不同类型的代言人，因为林D属于体育界，邓ZQ、张ZL和古TL属于娱乐界。为了操控被试对多人代言之间的匹配度感知，我们选择了20名被试作为前测，各一半让他们评价对A、B广告中明星的匹配度感知（=很低，7=很高）。结果显示，被试感知到对于广告A中明星的匹配度（M=58）高于广告B（M=43，SD=5，F（，8）=478，p=000）。
正式实验使用的眼动实验设备是德国SMI公司的RED型眼动仪，取样频率为500Hz。眼动仪自动记录被试在实验过程中浏览网页的眼动数据。在数据分析阶段，研究者使用与眼动仪配套的BGz25软件对眼动数据的分析和提取。本实验所有刺激材料通过眼动仪配套软件（ExprtCtr软件）呈现在电脑屏幕上。实验开始后，被试首先接受不同的自我建构（关联型vs独立型）激活操控，采用之前的研究中被广泛应用的操纵方式[23]。具体来说，操纵方式是让被试阅读一段关于在一座城市旅游的短文。在两种不同自我建构的情形下，这段短文的情境是一样的，主要通过文中不同的人称代词来激活被试不同的自我建构。在独立型自我建构情形中，人称代词都是“我”;在关联型自我建构情形中，人称代词都是“我们”。为了检验操纵自我建构的有效性，阅读完这段短文之后，被试将会回答多大程度上考虑到了自己和他们的家人及朋友，分别采用7点量表测量（=一点也不，7=非常）。自我建构的操纵结束后，被试将会在屏幕上看到一个产品广告，5s后，让被试填写广告态度量表[36]，共三个题项（=消极的，7=积极的;=不好，7=很好;=不喜欢，7=很喜欢;α=0725）。最后填写相关人口统计学变量。
2操纵检验。自我建构操控实验采用2（自我建构：独立型vs关联型）*2（考虑类型：自己vs他人）混合方差分析，自我建构采用组间分析，考虑类型采用组内重复测量。考虑类型的主效应结果显著，相对于他人，被试更多地会考虑到他们自己（M=477），考虑到他人（M=356;F（，38）=964，p=000）。重要的是，自我建构和考虑类型之间的交互效应显著（F（，38）=286，p=000）。当激活独立型自我建构的被试（M=522）相对于激活关联型自我建构的被试（M=428;F（，38）=688，p=02）会更多地考虑到他们自己。另外，激活关联型自我建构的被试（M=452）相对于激活独立型自我建构的被试（M=267;F（，38）=2224，p=000）会更多地考虑到他的家人及朋友。从另一个角度来看，结果表明激活独立型自我建构的被试较多的考虑到他们自己（M=522），较少的考虑到家人及朋友（M=267;F（，38）=5546，p=000）;激活关联型自我建构的被试较多的考虑到家人及朋友（M=452），较少的考虑到自己（M=428;F