新产品上市策划方案
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新产品上市策划方案
策划名称：芳美亚fr开拓湖南市场策划方案
前&bsp;言
FORMIA(芳美亚)创建于928年，曾为丹麦皇家剧院及欧洲皇室提供御用设计，上个世纪八十年代末开始，FORMIA(芳美亚)逐渐把目光转向时尚白领女性。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，短短几年里，FORMIA(芳美亚)已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐。无论时尚如何变迁，FORMIA(芳美亚)始终坚持自己时尚、经典、雅致的品牌路线，牢牢拥有一批有相当消费能力的忠实顾客群。
&bsp;&bsp;本次策划的目的主要是推广产品在湖南上市，通过推广实现产品在湖南中高端女性饰品市场占有一定的市场率，通过在友谊商城，王府井，平和堂等高端商场来宣传推广自己的产品，提高fr的知名度，打击竞争品牌，提高销售额等。
本策划方案的主要内容包括市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。
一市场分析（7分）
(一)企业的宏观环境以及行业分析（分）
经济环境：随着我国经济的不断发展，湖南整体经济也随着提高，人们的收入也不断提高，消费能力也迅速提升。所以越来越多的女性会更加的注重自己的外表，这就促进了fr进军湖南市场。
人口环境：湖南是一个人口大省，随着城镇化的发展，越来越多人集中在一二线城市，而且许多女性注重的是质感，这就为fr提供了更多的消费者。
行业分析：我国的女性饰品人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5％，而&bsp;东&bsp;京&bsp;&bsp;682％、新加坡48％、香港54％、韩国68％、马列来西亚为47％，泰国为68％。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。所以此次可以打开湖南市场，提高人均占有率。
(二)消费者对产品的偏好分析（2分）
Fr从以前只为皇家御用，到现在飞入百姓家，由此可见，fr的产品是针对各阶层的消费人群，而现在女性追求女饰是更加注重质感和优越感，以及时尚感，对于价格不像以前那样注重了。
(三)竞争产品分析（2分）
&bsp;最近流行的格子铺，有多种格子组成一个专卖女性饰品的店，它的成本低，并且价格低，但是它所卖的物品是否是正品，让大家有所怀疑。所以质量是一个问题。
2进两年兴起的“名创优品”，MINISO名创优品是国际著名休闲百货品牌，由著名设计师、日本“自然使者”三宅顺也先生创办，是全球“生活优品消费”领域的开拓者和领导者。MINISO名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，在时尚消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风。其主要卖的产品也就是女人的天堂，近两年发展的速度特别快。注重自然感，实惠，只要没标价的都是十元，并且质量又不错，现在有一定的知名度，但是日本与中国有历史仇怨，这也会影响到它的发展。
3同样性质的三福sfu，也是以低价，专卖店的形式，其劣势就是消费者会觉得它的货在外面地摊上会有同类型的，没有多大的改变，只是换了包装。
(四)产品上市的竞争状况（2分）
从上面可以看出，以同样类型的女性市场的天堂，基本都是由低价，然后有一定的知名度，对fr有一定冲击，所以fr可以有自己的专卖店，生产不同类型，针对不同的消费层次，有相对应的产品。要多关注娱乐新事件以及流行元素，跟得上潮流，要加强多种渠道的建设，创造出属于自己的独特的品牌文化。
二新品分析（0分）
(一)新产品特点描述（4分）
经过不断的开发与研究，fr的产皮不断丰满，主要有发带发夹发簪、太阳镜等上万种饰品。它的核心理念是时尚中的高贵，典雅中的绚丽，给女性不一样的美。
(二)新产品核心利益点分析（6分）
fr的由来注重是高贵的爱情，由此可见，它是将自由，时尚，个性，温馨等元素来创造出属于的品牌，给人精神上的支柱，给女性一种独特的美，满足女性的爱美之心，将美最大化。Fr适用各阶层的女性，以大众化的形象，但又不失内涵，高贵。所以只要区别好竞争者，制定出自己的产品特色，让大众知道，印象深刻。
三新品SWOT分析（8分）
(一)新产品优势（2分）
(二)新产品劣势（2分）
(三)新产品机会点（2分）
(四)新产品威胁点（2分）
&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;
&bsp;外&bsp;部&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;内&bsp;部
&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;
优势-Strth
&bsp;历史的知名度
2&bsp;以时尚、典雅、大气的理念设计
3&bsp;有知名度的设计者
4&bsp;质感，时尚感，独特感强
&bsp;
劣势-Wss
成本高，价格贵
2湖南消费者对新产品认知度低
3湖南女性市场竞争者多
机会-Opprtuty
湖南经济发展，需求增加
2湖南人们的收入增加
3湖南饰品女性人均占有率低，市场需求大。
4女性消费者追求质感，时尚感对新产品需求增大
SO战略
通过媒体宣传fr
2在大型的商场进行活动的促销。
WO战略
首先南的发达地区销售自己的产品
2通过媒体宣传fr是女性的天堂，不失大气典雅，价格也实惠，提高知名度
3、迅速提高消费者认知，提升销量
威胁-Thrt
行业竞争激烈，同类产品企业发展迅速
2新产品生命周期越来越短，对企业新产品开发要求高
&bsp;
ST战略
．&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;&bsp;加快新产品的更新换代
2利用fr的由来提升形象
3提高服务质量
4找到适合的渠道
WT战略
提高市场占有率，降低成本，下调价格
2加大新产品开发力度，了解竞争对手，扬长避短。
四产品定位（5分）
（一）市场细分
按年龄细分，主要分为三层次，第一是8—30，第二是3—40，第三是4—60
按收入分三个层次，第一是2000—3000，第二是3000-5000，第三是5000以上
（二）目标市场
目标市场选择主要是针对8至30岁，月收入在三千以上的女性。
（三）市场定位
&bsp;Fr主要定位在中高层次的消费群体，满足不通过层析的需求，以中等价位为主，年轻时尚女性为主要消费群体。
五推广目标（5分）
(一)营销目标（2分）
Fr第一年在湖南市场的销售总额达到6000万以上，利润额达到200万湖南的市场占有率为0%以上。
在湖南市场要有一定的知名度，通过微博微信为媒介，打广告等，然后在第二年扩展到市以下的地区。
&bsp;(二)具体目标（3分）
首先在湖南的各个市进行铺货，然后根据第一年的业绩，慢慢扩展到市级以下。
表一
类&bsp;&bsp;别
目标
销售规模
6000万人民币
利润率
20%
经销商
60家
品牌市场占有率
0%
促销场次
60次
物流绩效评价
良好
品牌知晓度
0%
六推广策略（20分）
(一)广告语、广告主题设计（5分）
广告语：女人的天堂，装扮你的世界
广告语2：我因你而精彩，你因我而魅力
广告语3：童话般的爱情，你若想拥有，就来购吧。
广告主题：时尚中的高贵，典雅中的绚丽
这一主题是根据fr的理念来的，注重的是女性追求的靓丽与时尚，以及有品质的生活。
&bsp;(二)公关活动宣传活动安排（5分）
、fr产品发布会
主题：fr有你更精彩发布会
活动时间：新产品在湖南上市前一周
活动地点：大型商场及专卖店
活动流程：
请湖南主持人xx主持发布会，宣布发布会开始
由fr的董事介绍企业发展及研发投入
由模特来展示fr的各种饰品。
邀请谢娜做fr产品代言人，即是主持人又是代言人，给人们一种信赖感，用一场饰品展示会来开场，用模特来把饰品的魅力展现出来。
2、慈善捐赞活动
主题：fr的爱心饰品之旅
时间：新产品上市后一周
地点：在各大街头驻扎一个爱心社，将大家所捐赠的物品，以及本公司所捐赠的饰品送往各个贫困区，让贫困地区的女性，也能美起来。
通过这种活动宣传fr的社会责任，同时也促进消费者购买，因为人们做好事过去不留名，现在是爱心让人看得见，传递社会正能量。
(三)其他促销活动（5分）
、有对象没对象都来吧
促销主题：爱美，爱她，爱自己，爱fr就购了
时间：情人节当天
地点：各大型商场及专卖店
活动前期宣传：到各中高档小区发促销活动“通知”，将海报以“通知”形式张贴电梯内或楼道入口，通知比较引人注意，以为是物业的通知，这比海报效果要好。
活动前期还可以利用微信，要求新产品销售顾问、业务代表、公司职员向朋友圈发促销活动微信，朋友微信一般有信赖感，以口相传。
活动实施期：活动当天，利用前期的宣传，组织当天的人员和活动。
2、三八妇女节促销
以孝心、爱心的名义进行促销。子女给妈妈购买，老公给老婆买礼物。购买时是子女的名义、老公的名义，但收货者是母亲和妻子，同时送货前给母亲或妻子送出一束康奶馨。
(四)媒介选择（5分）
、电视媒介
代言人所展示出fr的魅力所在
2、微博微信
利用微博微信集赞的方式，来获得礼品，可以夸大知名度，并且利用的也是朋友圈，形成一种可靠度。
3、中高档楼盘电梯间
中高档楼盘电梯间，接近目标群体，针对性强
4、各类时尚杂志
利用时尚杂志，让更多的知名人士知道fr的品牌。&bsp;
七经费预算（5分）
有预算与分配表（2分）
费用预算合理，可行（3分）
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
新产品上市前一周
天
&bsp;新闻发布会
各大卖场
40人
200万元
新产品上市后一周
个月
慈善捐赠活动
贫困地区
各区域经理若干人
00万元
24
34
77
3天
&bsp;情人节
各大卖场
60人
40万元
妇女节
3天
送母亲、妻子
各大卖场
卖场60人
0万元
新产品上市前一周
3个月
电视广告
湖南快乐购平台
2人
00万元
新产品上市前一周
3个月
电梯广告
上市区中高档楼盘
0人
0万元
新产品上市3月后
3个月
微博微信
微博微信的朋友圈
0万元
新产品上市时
2个月
时尚杂志
杂志
20万元
合计
490万元
综上，各项活动花销汇总，年度预算为490万元。
八效果评估（2分）
(一)绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售总额
6000万元
销售经理
利润率
200万元
销售经理
合作经销商
60家
市场经理
新产品市场占有率
0%
销售经理
物流绩效评价
良好
货物供应员
品牌的知晓度…
0%
品牌管理员
(二)收集数据的方法
&bsp;&bsp;通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
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浏览次数： 更新时间：2015-04-27 11:58:31
